E-böckers prissättning

E-böcker kommer i minst lika många prisklasser som tryckta böcker, från några tior till flera hundra kronor, även om höga priser är något ovanligare. I vissa fall kan e-boken kosta mer än den tryckta motsvarigheten, något som skylls på den höga e-bokmomsen – 25% till skillnad från 6%. När man skalar av det ser man ofta att det inte utgör hela skillnaden, ens när man kompenserar för den ersättning distributören kan tänkas ta.

Det finns sällan någon anledning till höga priser på e-böcker. Produktionskostnaden för boken är långt lägre, då man slipper bland annat tryckkostnader och lager. En färdig e-bok kan säljas i oändligt många exemplar utan att kosta något extra. Kostnaden kan gå upp något om det krävs omfattande processer för att digitalisera boken, men för nya titlar idag brukar innehållet kunna konverteras snabbt och relativt billigt eftersom de brukar skrivas och sättas på en dator från början. När en fysisk bokhandel lägger på 90-100% av förlagspriset vid försäljning av en tryckt bok och en nätbokhandel kanske 50-60% av detsamma, behöver bokhandeln som säljer e-böcker varken oroa sig för osålda lager eller fraktkostnader. En e-bok kostar ingenting alls att varken lista eller lagerhålla, varpå de flesta nätbokhandlare automatiskt tar in alla nya digitala titlar. Då de hoppas på att lägre priser ska sälja fler exemplar kan det hända att påslaget är så lite som 10-20% av förlagspriset för en e-bok.

Amazons modell för prissättning skiljer sig något från konkurrenternas. För att en e-bok på  amazon.com ska vara berättigad till 70% royalty till utgivaren, måste priset ligga mellan 2.99$ och 9.99$. Är priset högre sjunker royaltyn till 35%. 70%-alternativet kräver också att priset ligger minst 20% lägre än det lägsta priset för en tryckt motsvarighet, och får aldrig heller ligga högre. På så sätt lockar utgivarna till att sätta låga priser och främjar e-bokens spridning. Absoluta maxtaket är 200$, men det är tveksamt om någon köper en e-bok för det priset, ens om den råkar ha extra funktioner.

På iBookstore sätts priset i olika nivåer. I svenska kronor kan man välja om en bok ska kosta 5, 9, 15 eller 19 kronor och så vidare upp till 269 kronor. Maxpriset skiljer sig något i olika länder, i USA ligger exempelvis gränsen på 39.99$.

Priset för en e-bok skiljer sig också mycket lite mellan olika kanaler, både i Sverige och utomlands. I dagens samhälle när man lätt kan jämföra priser online förlorar man snabbt på att ha markant högre priser. Med en produkt som är densamma var man än köper den får man konkurrera om kunderna på andra sätt än med priset.

Så vad är orsaken till det ofta höga priset på e-böcker från svenska förlag? Egentligen kan man bara spekulera. Kanske är det så att förlagen tror att fler ska välja den digitala boken istället för den tryckta om den är billigare, och att de då skulle förlora på det. Kanske är man rädd att man inte ska nå upp i den, dock ganska låga, produktionskostnaden om boken är alldeles för billig.

Förlagen borde istället se e-boken som en möjlighet att nå ut till nya målgrupper som inte är så förtjusta i att läsa pappersböcker men är vana vid läsning på skärm. Tyvärr verkar många förlag tro att en e-bok ska sälja sig själv. Alltför få väljer att satsa på att marknadsföra sina e-böcker i de kanaler där de potentiella målgruppen kan röra sig, exempelvis i sociala medier där det är så viktigt att synas i dag. Den nya generationen som rör sig i den digitala världen kan behöva mötas på andra sätt än den traditionella bokentusiasten som gärna går i affärer och klämmer och känner på en bok innan köp.

Många konsumenter känner sig tveksamma till att betala lika mycket för en e-bok som för en fysisk bok, då den inte har riktigt samma mervärde. Du kan inte låna ut eller skänka den vidare på samma sätt, och du kan också vara begränsad till på vilka enheter du kan läsa boken du köpt. Det är ett lättare beslut att ge bort e-böcker till vänner och bekanta om den inte kostar mer än en kaffe på stan, och har man råd att köpa flera exemplar av e-boken jämfört med det tryckta boken kan det också tjänstgöra som ett alternativ till att låna ut den. I många länder, däribland USA, är mentaliteten kring nedladdningsbart material annorlunda än i Sverige, och man betalar gärna för digitala varor. Det är inte ovanligt att en e-bok där kostar motsvarande en hundralapp och det är fortfarande många som köper. Men i Sverige måste vi förmodligen tänka annorlunda om vi ska föra e-bokförsäljningarna framåt.